Restaurace řetězce Pizza Hut v městečku Irwin v americké Pensylvánii si dodnes zachovává svou vizuální podobu z 90. let minulého století, včetně vybledlých venkovních maleb s motivy Želv Ninja či kapely New Kids on the Block. Zatímco stovky jiných poboček po celých Spojených státech v průběhu let ukončily provoz, toto konkrétní místo se navzdory klesajícím prodejům stále těší přízni a obdivu místních obyvatel. Výzkum odborníků na nákupní chování z univerzity Carnegie Mellon ukazuje, že náš vztah k retro značkám nepramení pouze z touhy vrátit čas, ale z hlubší potřeby lidského Spojení a uchování vzpomínek na blízké osoby.
- Pobočka Pizza Hut v pennsylvánském Irwinu si zachovala estetiku 90. let s motivy Želv Ninja či New Kids on the Block.
- Marketingové výzkumy ukazují, že sentimentální hodnota pomáhá překonávat takzvanou hedonickou adaptaci spotřebitelů.
- Rostoucí míra osamělosti v společnosti zvyšuje zájem zákazníků o nostalgické značky a symbolické vazby.
Nostalgie pramení ze vzpomínek na blízké, nikoli z touhy vrátit čas
Společnosti již dlouho využívají nostalgii v marketingu, protože připomínky minulosti vyvolávají v zákaznících pozitivní emoce. V roce 2018 například společnost Pepsi znovu vytvořila svou slavnou reklamu s Cindy Crawford z roku 1992. V posledním desetiletí také opakovaně na omezenou dobu vrátila do prodeje nápoj Crystal Pepsi, jehož výroba byla původně ukončona v roce 1994. Burger King se zase v roce 2021 vrátil ke svému logu z 90. let.
Uchování estetiky 90. let v pennsylvánské restauraci však podle vědců přesahuje běžnou touhu ocitnout se zpátky v roce 1995. Lidé si při pohledu na známá místa většinou nepřejí znovu prožívat minulost se všemi jejími překážkami.
Při návštěvě ikonických míst si lidé nepřipomínají konkrétní dobu, ale rodinné večeře, narozeninové oslavy a čas strávený s lidmi, na kterých jim záleželo.
Vnímání hodnoty produktů, značek a míst úzce souvisí s tím, zda jsou spojeny s významnými životními událostmi nebo blízkými osobami. Podobně jako koncertní vstupenka připomíná první rande a mikina promoci na vysoké škole, stará restaurace vyvolává vzpomínky na pravidelná setkání s rodinou. Emoční hodnota nevychází z místa samotného, ale z asociací, které si s ním člověk nesouvisle spojuje.
Sentimentální hodnota brání rychlému zevšednění produktů
V psychologii spotřebitele hraje významnou roli fenomén zvaný hedonická adaptace. Většina věcí a zážitků postupně ztrácí pro člověka své původní kouzlo, jakmile si na ně zvykne a přizpůsobí se jim. Pokud však předmět nebo místo získá sentimentální hodnotu, vzpomínky a vztahy k němu vázané zůstávají pro člověka smysluplné i poté, co jeho praktické vlastnosti zevšední.
Nostalgické reakce zároveň odrážejí širší společenské změny, především rostoucí obavy z osamělosti a úbytku sociálních kontaktů. Výzkumy ukazují, že osamělost nemění pouze touhu po lidské interakci, ale ovlivňuje i to, jaké produkty považují spotřebitelé za atraktivní.
Osamělí zákazníci často vyhledávají nostalgické značky a jídla spojená s blízkými vztahy, protože jim nabízejí symbolické opětovné propojení s minulostí.
Studie rovněž potvrdily, že osamělí lidé projevují vyšší zájem o věci, které již dříve někomu patřily. Takové předměty v nich totiž vytvářejí symbolické spojení s předchozím majitelem, a to i v případech, kdy danou osobu vůbec neznají. Nostalgické značky tak neslouží jen jako vzpomínka na staré časy, ale pomáhají lidem psychologicky obnovit pocity Blízkosti a sounáležitosti.
