Americký řetězec rychlého občerstvení McDonald’s zaznamenal ve druhém čtvrtletí výrazné zpomalení růstu tržeb na svém klíčovém domácím trhu v USA, kde srovnatelné tržby vzrostly pouze o 0,8 procenta. Společnost vykázala celkový čistý zisk 2,36 miliardy dolarů (přibližně 50 miliard korun) a přistoupila k výměně vedení americké divize, do jejíhož čela nastupuje Skye Andersonová. Celkové tržby dosáhly 7,1 miliardy dolarů, přičemž vedení podniku otevřeně přiznalo chybné kroky při zavádění nových slevových programů i v komunikaci s věrnými zákazníky.
- Růst srovnatelných tržeb v USA zpomalil na 0,8 % oproti 2,5 % ve stejném období předchozího roku.
- Čistý zisk podniku vzrostl o 5 % na 2,36 miliardy dolarů, celkové tržby 7,1 miliardy dolarů mírně zaostaly za očekáváním analytiků.
- Novou šéfkou amerických aktivit se stala Skye Andersonová, která po více než šestiletém působení Joea Erlingera přebírá vedení divize.
- Generální ředitel Chris Kempczinski otevřeně zkritizoval provedení akčního menu s položkami pod 3 dolary.
Generální ředitel přiznal selhání při realizaci akční nabídky
Hlavním tématem po zveřejnění výsledků se stala sebekritika nejvyššího vedení. „Nemáme problém se strategií. Jednoduše jsme ve druhém čtvrtletí nepostupovali na takové úrovni, jakou jsme potřebovali,“ prohlásil generální ředitel společnosti McDonald’s Chris Kempczinski během rozhovoru s analytiky.
Kritika směřovala zejména k novému výhodnému menu s deseti položkami pod 3 dolary (v přepočtu přibližně 70 korun), které firma představila v dubnu a jež obsahovalo například Sausage McMuffin či McDouble. Podle Kempczinského se novou nabídku podařilo zavést v původně zamýšlené podobě jen u 60 až 65 procent franšízantů. Někteří provozovatelé nabídku využili k tomu, že u levnějších produktů cenu fakticky zvýšili.
„Není tam zdaleka tolik manévrovacího prostoru, jako když nabízíte menu za 5 dolarů,“ vysvětlil Kempczinski úskalí cenotvorby.
Šéf řetězce zároveň uznal, že společnost zákazníky zahltila příliš velkým množstvím souběžných akcí – od menu pod 3 dolary přes nabídky k mistrovství světa až po speciální menu inspirované fenoménem KPop Demon Hunters. Zásadní chybou bylo podle něj také omezení digitálních slev v mobilní aplikaci. „Ukázalo se, že to byl špatný obchod,“ přiznal Kempczinski s odkazem na zrušení slev, na které spoléhali nejvěrnější zákazníci.
Výměna vedení má zrychlit růst na klíčovém trhu
Reakcí na neuspokojivý vývoj na největším trhu je okamžitá změna v nejvyšším vedení americké divize. Joea Erlingera, který pozici zastával více než šest let, nahrazuje Skye Andersonová. Ta v podniku působí 26 let a dříve řídila globální podnikové služby a působila jako provozní ředitelka McDonald’s USA.
„Zatímco naše strategie funguje po celém světě, v USA vidíme příležitost zvýšit laťku a zrychlit výkon na našem největším trhu,“ zdůvodnil personální změnu Kempczinski v oficiálním prohlášení.
Ačkoliv průměrná výše útraty na jednoho zákazníka v USA vzrostla, celková návštěvnost restaurací poklesla. Srovnatelné tržby v USA tak vzrostly o pouhé 0,8 procenta, což představuje výrazný propad oproti loňskému růstu o 2,5 procenta, kdy podniku pomohla úspěšná reklamní kampaň spojená s filmem Minecraft.
Inflace a opatrnost spotřebitelů mění pravidla hry
Pomalý růst na americkém trhu odráží širší ekonomický tlak na nízkopříjmové domácnosti, které pod vlivem přetrvávající inflace a ekonomické nejistoty omezují výdaje na stravování mimo domov. Společnost již v květnu varovala, že negativní dopad na tržby mohou mít i vysoké ceny pohonných hmot, které v USA dosáhly květnového maxima 4,56 dolaru za galon, a obavy z mezinárodních konfliktů.
Zatímco na domácím trhu v USA tržby zápasí s opatrností zákazníků, mezinárodní provozované trhy zaznamenaly růst srovnatelných tržeb o 1,5 procenta a licenční trhy o 1,9 procenta. Celosvětově tak srovnatelné tržby vzrostly o 1,3 procenta.
Boj o cenově citlivé zákazníky tak pro McDonald’s zůstává klíčovou výzvou. Další podrobnosti o úpravě nabídky hodlá vedení řetězce představit na chystaném setkání s franšízanty a na investorském dni koncem tohoto roku.
